Метрика меняется, когда меняется граница расходов.
Карта метрик
Каждый показатель отвечает на свой вопрос
| Метрика | Формула | Вопрос |
|---|---|---|
| ROAS | Выручка из рекламы / рекламные расходы × 100% | Сколько выручки вернул каждый рубль рекламы? |
| ROMI | (Маржинальная прибыль от маркетинга − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы × 100% | Окупился ли маркетинг после учтённых затрат? |
| ROI | (Доход от инвестиции − все затраты) / все затраты × 100% | Окупилась ли инвестиция в выбранной границе? |
| CPA | Расход / целевые действия | Сколько стоит действие или привлечение? |
| CPL | Расход / лиды | Сколько стоит контакт потенциального клиента? |
Главная ошибка — спорить о названии, не договорившись о выручке, марже, налогах, возвратах, зарплате и окне атрибуции.
Пример
Почему ROAS 500% не означает прибыль
Реклама стоила 100 000 ₽ и принесла заказов на 500 000 ₽. ROAS = 500%. Но себестоимость товара — 300 000 ₽, логистика и эквайринг — 60 000 ₽, возвраты — 30 000 ₽, работа подрядчика — 40 000 ₽.
Маржинальный результат до рекламных расходов: 110 000 ₽. После рекламы остаётся 10 000 ₽. В зависимости от принятой формулы и границы маркетинговых расходов ROMI будет около 10%, а после налогов и постоянных затрат результат может стать отрицательным.
Поэтому цель ROAS выводят из экономики: допустимая доля рекламных расходов зависит от валовой маржи, возвратов и повторных покупок.
Воронка
CPL и CPA нужно связывать с качеством ниже по воронке
Дешёвый лид не ценен, если он нецелевой. Разделяйте валидный контакт, квалифицированный лид, встречу, заказ и оплаченную продажу. Для каждого этапа храните конверсию и стоимость.
Если CPL = 1 000 ₽, а в продажу превращается 5% лидов, маркетинговая стоимость одной продажи уже 20 000 ₽ без учёта отдела продаж. Улучшение квалификации может повысить CPL, но снизить итоговый CAC.
- Единое определение лида и целевого действия.
- Антидубли и защита от спама.
- Связь рекламного клика с CRM и оплатой.
- Учёт отмен, возвратов и отложенных продаж.
- Сегментация по каналу, кампании, продукту и новой/повторной покупке.
Атрибуция
Одна модель не описывает весь путь клиента
Last click удобен, но присваивает результат последнему касанию. First click показывает источник знакомства, но игнорирует доведение до покупки. Data-driven модель зависит от качества данных и объёма.
Сравнивайте хотя бы несколько представлений и сохраняйте единое окно атрибуции. Не суммируйте конверсии рекламных кабинетов: разные системы могут приписать себе одну продажу.
Для управленческого отчёта сведите затраты из кабинетов, фактические оплаты и возвраты из учётной системы, статусы из CRM и маржу по продукту. Отдельно показывайте неизвестный источник вместо принудительного распределения.
Управление
Минимальный дашборд, который приводит к решению
- Расход, показы, клики и лиды.
- Квалифицированные лиды, продажи и выручка.
- Маржинальная прибыль, возвраты и переменные расходы.
- CPL, CPA/CAC, ROAS и ROMI по единой формуле.
- Динамика к предыдущему сопоставимому периоду и доверительный диапазон там, где данных мало.
Рядом с каждой метрикой должно быть действие: увеличить бюджет, изменить ставку, исправить воронку, отключить сегмент или дождаться данных.
FAQ
Частые вопросы
ROAS и ROMI — одно и то же?
Нет. ROAS сравнивает рекламную выручку с рекламным расходом. ROMI старается учесть прибыль/маржу и более широкий набор маркетинговых затрат.
Какой ROAS считается хорошим?
Универсального числа нет. Порог зависит от маржи, возвратов, налогов, повторных покупок и набора учтённых расходов.
CPA — это цена продажи?
Только если «action» определён как продажа. В разных отчётах CPA может означать регистрацию, заявку или покупку, поэтому всегда подписывайте действие.
Почему цифры кабинета и CRM не совпадают?
Разные окна и модели атрибуции, дедупликация, потеря меток, cross-device, возвраты и статус оплаты создают закономерные расхождения.
Первоисточники
Документы и руководства
- Google Ads Help: About ROAS bidding — использование показателя ROAS
- Google Analytics: attribution — модели атрибуции
- Яндекс Директ: цели и конверсии — определение и учёт конверсий
Дата проверки: 25 августа 2026. Нормы, ставки, интерфейсы ведомств и условия сервисов могут измениться. Перед юридически или финансово значимым решением сверьте актуальную редакцию первоисточника и обстоятельства вашей организации.
